Verbraucher können in Supermärkten zwischen bekannten Herstellermarken und günstigen Handelsmarken wählen. Der auffälligste Unterschied besteht im Preis, denn eine Handelsmarke ist grundsätzlich günstiger als eine Herstellermarke. Generell verbinden Verbraucher mit Marken Emotionen – diese liefern natürlich überwiegend Markenartikel bekannter Hersteller. Inzwischen haben aber einige Handelsmarken besonders mit Kosmetikprodukten ebenfalls Kultstatus erreicht.
Das Image der Handelsmarken im Wandel der Zeit
Die ersten Handelsmarken bestachen durch die Schlichtheit ihrer Verpackung und durch den weitgehenden Verzicht auf Werbung für diese. Der Händler machte in Prospekten und Anzeigen zur Preisinformation zwar auch auf seine eigenen Marken aufmerksam, ein weiteres Werbeetat leistete er sich jedoch nicht.
Schlichte Verpackungen gehören weiterhin zu den Produktmerkmalen der meisten Handelsmarken. Der Werbeaufwand für die Eigenmarken des Handels hat jedoch deutlich zugenommen, eine große Supermarktkette wirbt während der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien sogar mit bekannten Spielern für ihre Handelsmarken. Daneben bietet derselbe Supermarkt neben Produkten im niedrigen Preissegment auch Edel-Eigenmarken an. Diese zeichnen sich durch eine aufwendiger gestaltete Verpackung und bei Lebensmitteln – zumindest den Werbeaussagen nach – auch durch einen höheren Genuss aus. Ihr Preis ist im Vergleich zu den einfachen Eigenmarken höher, aber niedrig gegenüber Herstellermarken desselben Segments. Dass Handelsmarken günstiger als Herstellermarken sind, beruht auf dem geringeren Einstandspreis und auf der alleinigen Preisfestsetzung durch den Vertrieb. Mehr zu dem Thema wird in diesem Artikel aufgezeigt.
Wer stellt Handelsmarken her?
Nicht selten werden Handelsmarken durch die Produzenten bekannter Markenprodukte hergestellt. Diese haben nur die Wahl, entweder eine Billiglinie zu produzieren oder von großen Discountern nicht verkauft zu werden. In den Regalen der Supermärkte konkurrieren hingegen die im Auftrag des Handels hergestellten Waren mit den unter dem eigenen Markennamen angebotenen Produkten. Bei Lebensmitteln sind die Produkte der Handelsmarken häufig leicht gegenüber den eigentlichen Markenwaren verändert, zum Teil handelt es sich aber auch um identische Ware in verschiedenen Verpackungen. Im Kosmetikbereich erfolgt die Anfertigung der Handelsmarken hingegen überwiegend im Auftrag des Händlers durch kleinere Unternehmen, sodass die unter einem Namen vertriebenen Kosmetika in unterschiedlichen Fabriken hergestellt werden. Zum Teil erscheinen Handelsmarken zunächst als Me-Too-Produkte. Als solche werden Nachahmungen eingeführter Marken bezeichnet. Ein Rechtsstreit Nivea vs. Balea wurde abgewendet, nachdem der DM-Markt die Verpackungen seiner Kosmetikmarke veränderte, so dass keine Assoziation mit der Hamburger Marke mehr besteht. Me-Too-Produkte sind nicht auf Handelsmarken beschränkt. Viele renommierte Biermarken bieten heute auch Fassbrause an. Das Getränk hat regional in Brandenburg und Berlin Tradition, bundesweit bekannt wurde es jedoch erst durch die mit Gerstenmalz gebraute Bio-Limonade Bionade.
Verbraucher haben die Wahl
Der Bekanntheitsgrad großer Handelsmarken ist mit dem traditioneller Herstellermarken vergleichbar. Bei ihren Kaufentscheidungen richten sich Verbraucher einerseits nach dem Preis, andererseits verbinden sie mit herkömmlichen Marken die Sicherheit gleichbleibend hoher Qualität. Zudem stellt die Markenwelt als Identifikationsmöglichkeit ein weiteres Element der Produktauswahl dar. Die Auswahl zwischen beiden Produktgruppen besteht zunehmend auch bei Discountern, denn diese nehmen seit einiger Zeit vermehrt Markenartikel in ihr Sortiment auf.
IMG: Thinkstock, Digital Vision, Noel Hendrickson
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