Mode ist mehr als die Kombination verschiedener Kleidungsstücke am Körper. Mode soll tragbar sein, provozieren, Spaß machen und manchmal soll sie alles dies gleichzeitig tun. Sie soll ihren Träger besonders hervorheben oder ihn in der Masse eintauchen lassen. Mode ist ein Mittel, um mit seinen Mitmenschen auf einer unbewussten Ebene zu kommunizieren. Sie ist der Spiegel der eigenen Persönlichkeit.
Wie wird aus einem Kleidungsstück ein Markenprodukt?
Nimmt man zum Beispiel das Angebot an T-Shirts auf dem Markt genauer unter die Lupe, wird man dabei schnell feststellen, dass sich die verschiedenen Modelle qualitätsmäßig kaum voneinander unterscheiden. Damit ein T-Shirt aus dem Gesamtangebot heraussticht und einen Käufer davon überzeugt, genau dieses und keines der anderen T-Shirts zu kaufen, muss es den Käufer auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Dies erreicht der Hersteller, indem er eine Markenidentität für sein Produkt schafft und ihm so ein Profil, sowie ein zusätzliches Nutzversprechen gibt. Während die Qualität eines Produktes mit Messinstrumenten objektiv beurteilt werden kann, entscheidet über die Qualität der Marke allein das Bauchgefühl des Kunden. Noch bevor dieser logische Überlegungen in Bezug auf das T-Shirt anstellt, tauchen in seinem Kopf Vorstellungsbilder auf, die mit guten oder schlechten Emotionen verbunden sind. Noch bevor die Logik einsetzen kann, ist auf einer emotionalen Ebene bereits eine Kaufentscheidung gefallen. Der Kunde sucht jetzt nur noch nach Argumenten, um seine Gefühle zu rationalisieren. Die Markenpersönlichkeit eines Produktes ist mit einer Vielzahl von menschlichen Charaktereigenschaften verbunden. So kann sie aufrichtig, familienverbunden, ehrlich, fröhlich, spielerisch, intelligent, erfolgreich, glamourös, männlich, feminin oder unabhängig sein. Sie kann aber auch vom Konsumenten intuitiv mit negativen Eigenschaften wie Arroganz, Langeweile, Dominanz oder Berechnung wahrgenommen werden. Über ihre Charaktereigenschaften tritt die Marke mit dem Konsumenten in Beziehung und führt so zu einer Kaufentscheidung. Unter ihrem Einfluss lehnt der Käufer bestimmte Produkte ab und favorisiert dafür andere.
Ein schneller Eindruck in einer schnelllebigen Welt
Kauft der Kunde ein Markenprodukt, ist er davon überzeugt, ein hochwertiges Produkt in seiner Einkaufstüte nach Hause zu tragen. Da er gelernt hat vom Preis auf die Qualität zu schließen, lehnt er preiswerte Kleidung instinktiv ab. Hohe Relevanz für die Kaufentscheidung des Konsumenten hat auch die Frage nach dem symbolischen Nutzen des Produktes. Die neue Winterjacke soll also nicht nur warmhalten. Sondern sie soll den Status des Käufers anzeigen, ihm das Gefühl einer Gruppenzugehörigkeit vermitteln. ein Ausdruck seiner Wertvorstellungen sein und ihn darin bestärken, dass das Produkt ihm Wege zur Selbstverwirklichung ermöglicht. Da er weiß, dass seine Mitmenschen genau wie er Marken lesen und interpretieren, wird er, wenn ihm die Markenidentität der Jacke die Erfüllung seiner Wünsche signalisiert, dieses Produkt kaufen. Trends bewirken ein automatisches Interesse, das haben Magazine wie die Trendfabrik</ schon lange erkannt.
Von Menschen und Marken
Laut dem Werbeprofi Alexander Schill: „Kaufen Menschen keine Produkte, Menschen kaufen Marken. Und mehr noch: Sie machen Marken.“ Im Spannungsfeld zwischen den Werten und der Vision des Herstellers und dem Bild, das der Konsument von seiner Marke hat, entwickelt sich die Marke ständig weiter. Ihre Persönlichkeit entsteht als eine Mischung aus der Kommunikation des Herstellers und dem Bild ihres typischen Käufers. Damit wird die Marke zum Spiegel ihres Konsumenten, zu jemandem der auf ihn eingeht und ihn versteht.
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