Werbung – man kann sie lieben, man kann sie hassen. Allerdings ist es ganz unmöglich, ohne sie zu leben. Denn die Werbung finanziert nicht nur das Privatfernsehen, sondern auch die Zeitschriftenlandschaft. Im schlimmsten Fall ist sie ein notwendiges Übel mit einem gewissen Unterhaltungswert, im Idealfall können wir der Werbung sogar vertrauen. Doch welche Faktoren lassen uns eigentlich an die Spots glauben?
Bekannte Gesichter
Die Formel ist an sich simpel: Konsumenten glauben Leuten, die sie kennen. Denn die Promis teilen durch den Fernseher jeden Tag unsere Wohnstube. Dabei gibt es einige Gruppen, denen wir besonders gerne glauben. Bei Schauspielern liegt ja ohnehin der Verdacht des professionellen Lügens nahe, und auch viele Showsternchen wirken bei ihren Versuchen, ein Produkt anzupreisen, eher wie der Heiler mit dem Wundertonikum. Ein besseres Ansehen genießen da Moderatoren mit hoher Glaubwürdigkeit wie Günther Jauch oder Sportler, denen man den einfachen Sympathen, der Spaß mit seinem Produkt hat, gerne abnimmt.
Marke und Image
Ebenfalls ein wichtiger Faktor: Der Zuschauer muss glauben können, dass die Werbefigur das Produkt wirklich benutzt. Die Produktpaarung muss also glaubhaft sein, so wie z. B. Nivea for Men mit Jogi Löw den idealen Werbeträger gefunden hat. Denn dem sympathischen Trainer der Nationalmannschaft glaubt man gerne, dass er Pflegecremes für Herren benutzt. Immerhin ist er nicht der knorrige Übungsleiter im Trainingsanzug, sondern weltgewandter Fußballlehrer, ausgestattet von der Modemarke Strenesse. Auch vom Image des Bundestrainers profitiert die Marke, schließlich wünscht sich doch in Deutschland kein Mann etwas sehnlicher als einen Anruf des Bundestrainers. Die Sehnsüchte der Konsumenten den Werbeträger betreffend projizieren sich gleichermaßen auf das Produkt. Hier verbinden sich Image der Marke (ein Produkt für moderne Männer) mit dem Image der Werbefigur, einem weltoffenen Mann. Konkurrent L’Oréal setzt im Gegenzug auf Schauspieler Gerard Butler. Der klassische Mann aus „300“ zeigt, dass niemand zu männlich sein kann, um eine Hautcreme zu benutzen.
Werbung mit Stil
Ein wichtiger Teil des Vertrauens zwischen Konsument und Werbung wird aber nach wie vor über das Produkt erzielt. Schlechte Produkte könnten vom Papst persönlich beworben werden, eine erlogene Werbekampagne kann auch die Glaubwürdigkeit ihrer Ikone negativ beeinflussen.
Denn schließlich wollen wir doch auch an die Wahrheit der Werbung glauben und all die kleinen Lügen übersehen. Wir kaufen nicht einfach ein Produkt, sondern ein Image.
Bild von: Christian Stoll – Fotolia
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